‘Een goede strategie om een businessunit te ontwikkelen hoeft niet moeilijk te zijn’, meent consultant Peter Nieuwenhuizen. ‘Vraag je eens af wat je goed doet!’

“De meeste bedrijven zijn te complex, mensen weten niet waar ze hun geld mee verdienen. De focus is vaak gewoon niet goed. Bedrijven kunnen veel meer geld verdienen.” Aan het woord is Peter Nieuwenhuizen, auteur van het boek Simply Strategy, the shortest route to the best strategy dat bij de uitgeverij van de Financial Times is verschenen. Coauteur Richard Koch is strategiegoeroe en vooral bekend van de 80/20-regel: voor bijna alle activiteiten geldt als empirische wetmatigheid dat 80 procent van de opbrengst komt van 20 procent van de activiteiten.

Nieuwenhuizen is gepromoveerd chemicus en na verschillende functies bij Akzo Nobel sinds 2006 in dienst van het consultancybureau Arthur D. Little. “Corporate strategie, welke richting een groot concern op moet, is grotendeels magie. Soms werkt iets goed, soms ook helemaal niet. Dat heeft ervoor gezorgd dat het begrip strategie met veel mysterie is omgeven. Er zijn ook hele bibliotheken over volgeschreven. Dat schrikt veel lijnmanagers af. Maar juist op het niveau van de businessunitmanager is het eigenlijk heel eenvoudig. Daarom hebben we een boek geschreven dat heel praktisch is en direct resultaat geeft.”

BANANAGRAM

In Simply Strategy wordt de lezer aan de hand genomen om in tien stappen te komen tot een helder inzicht in de eigen sterktes en zwaktes (zie kader). Twee fictieve bedrijven dienen als illustratie. Het geheel is verluchtigd met anekdotische ervaringen uit de praktijk van de twee consultants. De kern van het betoog van Koch en Nieuwenhuizen vormt het ‘bananagram’. Zet op de y-as de winst als percentage van de gedane investeringen (of anders de winst als percentage van de omzet). Bepaal voor alle segmenten waarin een bedrijf actief is wat het relatieve marktaandeel is, dit is de x-as. Statistisch gezien geldt nu dat bij een normale bedrijfsvoering alle producten binnen een brede band liggen, de zogenoemde banaan.

De achterliggende logica van de banaan is dat partijen met een groot marktaandeel voordelen hebben van schaalgrootte. Zij zullen per eenheid product minder kosten hebben en de naamsbekendheid is vaak goed voor een hogere relatieve prijs. Producten boven de banaan zijn kwetsbaar omdat ze te veel winst maken. Niks mis mee, maar de kans is groot dat een concurrent bijvoorbeeld de prijs verlaagt, en dan verdwijnt de winst als sneeuw voor de zon. “Geloof me, dat gebeurt, ik heb het bij Akzo met eigen ogen gezien.” Producten die onder de banaan liggen zijn kansrijk, hun winst kan worden verbeterd, door prijsverhoging of kostenverlaging.

“De beste strategie voor een business zit al opgesloten ín de business. Als je helder de goede cijfers boven water krijgt, volgt daar direct je strategie uit. Aberraties treden op omdat managers niet de goede cijfers ter beschikking hebben. Ze leggen dan hun eigen visie van de werkelijkheid over de business heen. Bovendien geldt ‘If it ’s broken, don’t fix it.’ Concentreer je als manager op producten die wel goed lopen, neem afscheid van slecht renderende producten en segmenten. Vraag je eens af wat je goed doet.”

TOEKOMSTVOORSPELLING

Op de grote vragen in het leven van een ondernemer geeft het boek geen antwoord. Dus geen beschouwingen over China of hoe de R&D in te richten. Het kiezen van een strategie is natuurlijk ook een impliciete voorspelling doen over de toekomst. Nieuwenhuizen is het daarmee eens. “Intern bij ADL hebben we een studie gedaan naar de impact van China op de chemicaliënmarkt. De conclusie was dat China vooral een interne markt is, voorlopig zal het land nog chemicaliën moeten importeren. Bovendien is het nog steeds mogelijk, door slim te werken, om te concurreren met China op prijs. Maar in het algemeen: je schept natuurlijk je eigen toekomst door de strategie die je kiest. Strategie is ervoor zorgen dat wat jij wilt ook daadwerkelijk gebeurt.”

Het thema duurzaamheid wil Nieuwenhuizen adresseren in een nieuw boek. “Duurzaamheid zit nog erg in de corporate social responsibility en pr-hoek. Uiteindelijk gaat het om geld verdienen, geen enkel bedrijf kan anders overleven. Vraag voor mij is: hoe komen we daar? Als ik bijvoorbeeld energie bespaar, dan scheelt dat direct in de winst. Een duidelijke win-winsituatie, dát is gemakkelijk. Het is eigenlijk schokkend, vanuit economisch oogpunt gezien, dat je het concept duurzaamheid nodig hebt om te zorgen dat mensen minder grondstoffen gebruiken en minder afval produceren. In de chemische industrie dwingt de wetgeving om steeds duurzamer te worden. Maar dat is een ontzettend lang en moeizaam proces waarbij de overheid de grens probeert op te schuiven en de bedrijven vaak tegensputteren. Telkens weer verschijnen er dan berekeningen over wat de wetgeving wel niet gaat kosten; het blijkt altijd weer dat de uiteindelijke kosten een fractie vormen van de geschatte kosten.”

HERFSTBLADEREN

“Het is mogelijk om direct een veel duurzamer bedrijf op te zetten dat geld verdient, daar zijn voorbeelden van. Textiel verven kun je doen met ongeveer vijfduizend stoffen. Zeventig zijn totaal probleemloos voor het milieu. Je kunt je T-shirt buiten neerleggen en het wordt gewoon opgegeten, als herfstbladeren, iedereen blij. Dat kan voor de chemische industrie ook. Maar dan moet je op een andere manier gaan ontwerpen en duurzaamheid vanaf het begin inbouwen. Tot nu toe golden bij het ontwerp eigenlijk alleen financiële overwegingen. Het kan wel, ik denk dat er enorm veel creativiteit kan worden vrijgemaakt. Het beste wat er momenteel gebeurt is toch down cycling, van oud papier is alleen nog toiletpapier te maken. Maar het is niet ondenkbaar dat je je oude auto inlevert en het staal de oven ingaat en ook het plastic een bewerkingsstap ondergaat, zodat je een veel hogere restwaarde hebt. Dat is voor mij een praktische invulling van duurzaamheid. Noodzaak is al bij het ontwerp duurzaamheid mee te nemen, anders kom je nooit goed uit. Het probleem is dat er nog niet echt goed gezocht is naar werkelijk duurzame oplossingen.”

Nieuwenhuizen ziet ook mogelijkheden voor bedrijven om de huidige aandacht voor duurzaamheid te benutten. “Alle aandacht die de ngo’s genereren zou je bijvoorbeeld in je marketing kunnen verwerken. Ik denk dat een aantal grote bedrijven ook inzien dat ze REACH en alle milieu­eisen kunnen gebruiken als entry barrier tegen producenten uit lagelonenlanden. Duurzaamheid heeft vele kanten, daar kom ik op terug in mijn volgende boek.”|

Strategie in 10 stappen

1 In welke markten ben je actief?

2 Waar wordt het geld verdiend?

3 Hoe sterk sta je in de markt?

4 Welke vaardigheden en compe­tenties staan aan de basis van je succes?

5 Zit je in een goede markt?

6 Wat vinden je klanten?

7 Wat doen je concurrenten?

8 Moet je iets anders doen?

9 Wie ben je en wat wil je?

10 Hoe kun je snel je winstgevendheid verbeteren?

Bron: Simply Strategy

Bron: C2W8