Shell heeft een succesvolle manier gevonden om de innovatiekracht van de onderneming te vergroten. Binnen elke divisie zijn teams permanent aan de slag om goede ideeën om te toveren tot commerciële activiteiten. Ontmoet de GameChangers van Shell Chemicals.

Over innovatie wordt de laatste tijd veel gepraat in Nederland. Hoe is de paradox van de ‘intelligente slaper’, een hoog kennisniveau gekoppeld aan geringe ambities, te doorbreken? Voor een succesvolle innovatie zijn ten minste een goed idee, ondernemerschap en geld vereist. Maar hoe zorg je als bedrijf dat ideeën ook worden omgezet in producten? Vaak is het lastig om de potentie van een los idee op waarde te schatten. Daarbij komt dat radicale innovaties per definitie niet passen binnen de bestaande businessprocessen en -cultuur.

Shell lost deze problemen op met GameChanger-teams. Per bedrijfsonderdeel, maar ook op groepsniveau, zijn teams aangesteld die zich uitsluitend met innovatie bezighouden. Hun taakstelling kent verschillende onderdelen. Als eerste moeten zij van ontwikkelingen in wetenschap, technologie en maatschappij nagaan wat voor impact ze op Shell kunnen hebben. Alexander van der Made, een GameChanger bij Shell Chemicals in Amsterdam: “Wij denken na over wat bijvoorbeeld de impact van nanotechnologie op de business van Shell kan zijn.” Zo sturen de GameChangers maandelijks een elektronisch bulletin rond om discussie los te maken en mensen te tippen op externe ontwikkelingen.

Bij Shell Chemicals zijn sinds 1999 zes GameChangers actief, deels in Amsterdam en deels in Houston. Een tweede belangrijk onderdeel van hun werkzaamheden is het ondernemerschap binnen de onderneming te stimu-leren. Iedereen met een goed idee kan bij de GameChangers aankloppen. Een panel van experts met verschillende achtergronden beoordeelt het idee. Het liefst wordt het idee tijdens de eerste sessies verrijkt. Peter Lednor, collega GameChanger in Amsterdam: “Het gebeurt regelmatig dat een idee aan kracht wint door het te combineren met andere inzichten. Voorheen waren wetenschappelijk werk en innovaties vaak het werk van een individu, maar dat is nu veel meer een groepsproces geworden.”

Na een positieve beoordeling stelt GameChanger geld beschikbaar om implementatie van het idee uit te werken. Dit gaat in kleine stapjes waarbij continu evaluatie plaatsvindt. Van der Made: “Uiteindelijk moet een idee landen in een business unit of eventueel uitmonden in het opzetten van een bedrijfje buiten Shell. Wat wij eigenlijk bij elke stap opnieuw doen is het risico voor de afnemer terugbrengen. Wij spreken binnen Shell van ‘de-risken’. De business units krijgen zo alleen door-timmerde, uitgewerkte voorstellen aangeboden die een grote kans van slagen hebben.”

Het budget noemt men bij Chemicals groot genoeg om twintig mensen voltijds aan eigen projecten te laten werken, naast de salarissen van de zes GameChangers zelf.

Workshops

Om de creativiteit in de organisatie te stimuleren, organiseren de GameChangers workshops waarin creatieve technieken worden geleerd en lateraal denken wordt gestimuleerd. “Dit is wezenlijk anders dan de bekende brainstorm die in de regel weinig concrete activiteiten oplevert”, zegt Lednor. “In het begin vindt veel ideeëngeneratie plaats, een heel divergent proces. Vervolgens brengen we een rangorde aan en clusteren we ideeën. Hierdoor kunnen soms ter plekke de beste ideeën gehonoreerd worden.” Van der Made vult aan: “Mensen kunnen meteen maandag aan de slag. Hiermee houd je de passie vast en voorkom je frustratie.”

Tijdens de workshops wordt bekeken hoe het ideeëngoed van een buitenstaander is in te passen binnen de waardeketen van Shell. “We vragen: Wat is nodig om jouw idee dusdanig te ontwikkelen zodat het impact heeft op bijvoorbeeld een gasconversiefabriek? Dat werkt naar beide kanten heel stimulerend. Een hoogleraar ziet tijdens zo’n workshop dat wij zijn inzichten serieus nemen en dat er echt gezocht wordt naar toepassingen. Voorheen hielden gastsprekers een lezing, men luisterde beleefd, stelde enkele vragen en daarmee was de kous af”, aldus Lednor.

Resultaat

GameChanger bij Shell Chemicals heeft al geleid tot een aantal succesvolle innovaties. Er is een manier gevonden om de industrieel geproduceerde CO₂ te vermarkten (zie kader). Er wordt ook gewerkt aan toepassingen van ionische vloeistoffen. Deze gesmolten zouten zijn vloeibaar bij kamertemperatuur maar verdampen niet. GameChanger heeft een studie gesponsord die een aantal toepassingen heeft opgeleverd op het gebied van scheidingen. Scheiden is eigenlijk de basistechnologie van heel Shell. Inmiddels werkt het bedrijf samen met ECN en TNO in een EET-project om de technologie uit te werken.

Een succesvolle pilot is net afgerond om het complete watermanagement van een fabriek te optimaliseren. In een fabriek lopen verschillende waterstromen: proceswater, koelwater, afvalwater, et cetera. Vraag was of het waterbeheer optimaal is? Daar bleken aanzienlijke besparingen mogelijk, die verder gingen dan de traditionele analyses.

De GameChangers in Amsterdam zijn trots op de cultuuromslag die bereikt is. “De processen lopen goed, er komen voldoende ideeën binnen, er is ondersteuning vanuit de organisatie en om de zoveel tijd is er een idee dat door een business wordt opgepikt”, aldus Van der Made, “Er is een gemeenschappelijke taal ontwikkeld. Onderzoekers weten nu welke vragen wij gaan stellen. Vragen als: “Wat is de impact op de business als dit idee succesvol is?” Dat stuurt hun activiteiten al direct in de goede richting.” Op de vraag of de GameChangers door het zittende management niet als bedreiging worden gezien, antwoordt Van der Made: “Nee, in het begin was het zoeken naar wie waarvoor verantwoordelijk is, maar nu ziet men ons als een waardevolle aanvulling.”

Duurzaamheid als merk

De horizon van GameChanger is tussen één en de twintig jaar. “Voor sommige ideeën geldt: just do it, dan kan je meteen aan de slag. Echt nieuwe technologie vereist een tijdframe van ongeveer vijftien jaar”, denkt Van der Made. “Wij proberen innovatie te sturen door aan te geven waar voor Shell de belangrijke uitdagingen liggen, denk aan goedkope grondstoffen als aardgas.”

Wat Lednor en Van der Made nog als bottleneck zien in het hele innovatieproces bij Shell is de voortdurende spanning tussen kortetermijn- en lange-termijndenken. Ook de vragen: “In welke velden willen we innoveren?” en “Wat zijn vruchtbare gebieden?”, houdt de GameChangers bezig. “Petrochemie is in elk geval geen sunset-business meer”, zegt Van der Made. “De laatste paar jaar is ontzettend veel op ons afgekomen: de impact van Kyoto en EU-beleid op het gebied van CO₂-emissies, goedkopere grondstoffen, kleine bedrijfjes met nieuwe technologie, et cetera.”

Een opvallend element dat ontbreekt in het GameChanger-model zijn de wensen van de klant. Jeroen van der Veer gaf in een interview toe dat klantgerichtheid niet het sterkste punt is van het bedrijf. “Maar de strategische doelen van Shell zijn natuurlijk wel gerelateerd aan de wensen van de markt en de samenleving”, zegt Van der Made. “We springen in op de trends die alle klanten aangaan. Denk aan duurzame ontwikkeling, dat loopt als een rode draad door alles wat Shell doet. Shell als merk is heel sterk. Het moet synoniem zijn met vertrouwen, zekerheid en schoon geproduceerd.

Hoeveel waarde GameChanger precies voor Shell Chemicals heeft gegenereerd is moeilijk te bepalen. De Game-Changers schatten dat er honderd ideeën per jaar bij hen binnen-komen. Hier zijn de afgelopen vier jaar tussen de tien en twintig projecten uit voortgekomen die zijn overgedragen aan een business unit. Van der Made: “De strategische waarde is veel groter. Er worden nieuwe kennisgebieden afgetast enzovoort. Het leuke is dat een succesvolle innovatie, zoals CO₂-solutions, de hele organisatie inspireert en aanzet tot innoveren.” l

***Kader***

CO₂-Solutions

Stijn Santen, in 2000 werkzaam bij Shell Chemie Moerdijk, had het idee Shells CO₂-emissies globaal te commercialiseren op basis van zijn ervaring met een project voor CO₂-verkoop van Moerdijk aan een industriële klant. CO₂ heeft immers waarde als grondstof voor vele industriële bedrijven. Het leek een logische stap om deze kans te combineren met Shells doelstellingen om zijn eigen emissies te verlagen.

Het GameChanger-team Chemicals gaf Santen budget om marktonderzoek te laten doen en een businessplan te schrijven. Het uitgewerkte plan genereerde interesse bij het GameChanger-team van de Groep, dat ideeën financiert voor grensoverschrijdende innovaties. Dat wil zeggen, innovaties die niet specifiek gebonden zijn aan een van de businesssectoren van Shell, zoals Chemicals of Oil Product. Zij hebben meer geld geïnvesteerd in het plan, zodat een team met businessconsultants aan de slag kon gaan. Via ondersteuning en advies van topmanagement op Groepsniveau is deze business geplaatst in Shell Global Solutions.

Santen is meegegroeid met deze business-opportunity en leidt nu het team dat CO₂ commercialiseert.

Het door Shell geproduceerde CO₂ wordt verkocht aan industriële gasbedrijven en de papier-pigmentindustrie. “Een innovatie hoeft dus niet altijd gebaseerd te zijn op radicaal nieuwe technologie of ontstaan in het lab”, zegt Lednor. “Het is de vraag of als Santen direct met zijn idee naar Global Solutions was gegaan we dan dezelfde uitkomst hadden gehad. GameChanger heeft gezorgd voor contacten, middelen en er een steeds aantrekkelijkere propositie van gemaakt”, aldus Van der Made.